Contentpilaren: het fundament dat vaak wordt vergeten

Contentpilaren: het fundament dat de meeste ondernemers overslaan

Elke succesvolle social media aanpak rust op een fundament. Zonder dat fundament schiet je met hagel. Zonder richting en zonder dat je écht iemand aanspreekt.

Dat fundament zijn je contentpilaren.

In dit artikel leg ik uit wat contentpilaren precies zijn, waarom ze onmisbaar zijn voor je contentstrategie en wat het verschil is met subthema's en rubrieken. En aan het einde geef ik je een oefening waarmee je jouw contentpilaren kunt bepalen in 25 minuten. Let's go!

Contentpilaren: het fundament van jouw merkverhaal

Stel je een tempel voor.

Het dak [jouw merkverhaal] rust op een aantal pilaren. Haal er één weg en het wordt wankel. Heb je er te veel, dan wordt het rommelig. Drie tot vijf pilaren is de gulden middenweg.

Contentpilaren zijn de vaste thema's waar je over praat op social media. Het zijn de hoofdthema's die jouw merk dragen en die samen jouw verhaal vertellen. Alles wat je post valt onder één van deze pilaren. Wat er niet onder valt, post je niet.

Het verschil tussen pilaren, thema's en rubrieken

Veel mensen halen deze drie door elkaar. Pilaren zijn de strategische bovenlaag. De grote thema's die jouw merk dragen. Subthema's zijn de inhoudelijke verdieping binnen een pilaar. Rubrieken zijn het format waarin het zichtbaar wordt, zoals een wekelijkse tip of een behind the scenes post.

Waarom heb je contentpilaren nodig?

Veel mensen posten maar wat. Een productfoto hier, een inspiratiequote daar, en dan drie weken niks. Dat is precies wat contentpilaren voorkomen.

Ze maken content creatie veel makkelijker. De vraag "waarover ga ik deze week weer posten?" wordt vervangen door "welke pilaar is deze week aan de beurt?". Het onderwerp is al bepaald. Je hoeft alleen de inhoud nog maar te bedenken.
Ze positioneren jou als expert. Volgers en het algoritme leren herkennen waar jij over praat. Wie consequent over hetzelfde thema post, wordt aanbevolen aan mensen die daarin geïnteresseerd zijn. Wie willekeurig post, krijgt willekeurige aanbevelingen.
Ze geven balans aan je feed. Met pilaren voorkom je dat je drie weken alleen maar productposts maakt en je publiek wegloopt. Door te rouleren tussen pilaren blijft je content gevarieerd en je publiek geboeid.
Ze voorkomen inspiratiedipjes. Op de dagen dat jouw creativiteit ver te zoeken is, val je terug op je pilaren als kapstok. "Ik moet deze week posten over pilaar 3, en daar zag ik laatst intern nog iets over voorbijkomen. Laten we daar een post over maken!"

Hoe bepaal je goede pilaren?

Een pilaar moet aan vier eisen voldoen:

Hij moet relevant zijn voor je doelgroep: iets waar zij écht mee bezig zijn
Hij moet authentiek zijn voor jouw merk: iets waarover jij geloofwaardig kunt praten
Hij moet onderscheidend zijn: iets wat concurrenten niet doen
En hij moet onuitputtelijk zijn: iets waar je 50+ posts over kunt maken zonder in herhaling te vallen

Tip: test je pilaren door 10 contentideeën te bedenken per pilaar. Lukt dat snel? Dan is de pilaar levensvatbaar. Heb je moeite om er meer dan 3 te bedenken? Dan is de pilaar te smal en moet je hem verbreden of vervangen.

De 80/20 regel

Een gezonde balans is 80% waardevolle content (educatief, inspirerend, vermakelijk) en 20% commerciële content. Verdeel je pilaren zodat dit klopt. Heb je vijf pilaren? Dan is er hoogstens één puur sales.

Drie voorbeelden

Een yogastudio heeft als contentpilaren: yoga techniek (40%), mindfulness en mentale gezondheid (25%), achter de schermen en community (20%) en aanbod en lessen (15%).

Een B2B softwarebedrijf kiest als contentpilaren: industrie inzichten en trends (30%), productivity tips (25%), klantcases (25%), bedrijfscultuur (15%) en productupdates (5%).

Een lokale bakkerij gaat voor: producten in beeld (35%), achter de schermen en vakmanschap (25%), recepten en tips (20%), community en lokale verhalen (15%) en aanbod en evenementen (5%).

Merk je het patroon? De commerciële pilaar staat altijd onderaan, maar hij doet wel mee!

Opdracht: bepaal je eigen contentpilaren (25 minuten)

Nu theorie naar praktijk. Pak een pen, post-its of een whiteboard en doe het volgende:

Stap 1 (5 min): Brainstorm op alle thema's waar jouw merk over kan praten. Schrijf alles op, ook de gekke ideeën. Ga los!

Stap 2 (5 min): Cluster de thema's. Welke horen bij elkaar? Geef elk cluster een werknaam.

Stap 3 (5 min): Toets elk cluster aan de vier eisen: relevant, authentiek, onderscheidend, onuitputtelijk. Schrap wat niet voldoet.

Stap 4 (5 min): Kies de drie tot vijf sterkste clusters. Dit zijn jouw pilaren.

Stap 5 (5 min): Bedenk per pilaar drie voorbeeldposts. Lukt dat? Dan zijn ze levensvatbaar. Lukt het niet? Vervang of herformuleer.

Vul daarna dit in:

Pilaar 1: [naam]